Tegoroczne badanie mystery shopping w placówkach bankowych zostało podzielone przez firmę badawczą INTERNATIONAL SERVICE CHECK na dwie kategorie. Ocenie zostały poddane nie tylko banki i instytucje/grupy finansowe, ale także bankowość mobilna. W klasyfikacji generalnej Polska na tle pozostałych państw europejskich zajęła trzecie miejsce. Najlepszymi placówkami w kraju okazały się być Nordea, Credit Agricole oraz Multibank.

Badania realizowane metodą mystery shopping w placówkach bankowych stają się coraz bardziej powszechne, zarówno w Polsce, jak i za granicą. Na popularność tego typu analiz wpływa fakt, że obserwacje dostarczone przez tajemniczych klientów pozwalają stworzyć nie tylko obraz jakości obsługi w sektorze bankowym, ale także ranking najlepszych placówek na rynku.

- Pracownicy banków mają coraz większą świadomość przeprowadzanych kontroli, więc tym ciekawsze stają się wyniki kolejnych badań – zarówno tych niekomercyjnych, jak i realizowanych na zlecenie konkretnych banków – mówi Michał Sepioło, Country Operations Manager z firmy badawczej INTERNATIONAL SERVICE CHECK.

Celem tych badań jest przede wszystkim poprawa oraz utrzymanie wysokiej jakości obsługi klientów - sprawdzenie, które elementy funkcjonują bez większych zastrzeżeń, a nad którymi należy popracować, skoro klienci oceniają je negatywnie. Na rynku bankowym oferta jest szeroka oraz zbliżona do siebie, więc częstą podstawą do podjęcia decyzji o wyborze danego banku może być dla klienta właśnie poziom obsługi.

O ile dość sporo pojawiło się w ostatnich miesiącach badań poświęconych polskim placówkom bankowym, do tej pory brakowało porównania sytuacji, jaka występuje w naszym kraju – w stosunku do pozostałych krajów europejskich. Jak dodaje Michał Sepioło: - Przeprowadzenie analizy mystery shopping zarówno w Polsce, jak i czterech innych krajach, tj. Czechach, Bułgarii, na Węgrzech i Słowacji, pozwala na zdecydowanie szerszy pogląd na kwestię jakości obsługi, a także umożliwia rzeczowe porównanie – zarówno poszczególnych krajów względem siebie, jak i banków należących do jednego właściciela.

268 wizyt w 110 placówkach bankowych pięciu krajów europejskich

W ramach badania zrealizowanego pomiędzy 7 a 28 maja 2012 roku przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK przeprowadzono 268 wizyt w 42 instytucjach i grupach finansowych oraz 68 bankach.

Badanie objęło pięć krajów europejskich - Polskę, Czechy, Rumunię, Słowację i Węgry. W każdym z nich pod uwagę wzięto po cztery, losowo wybrane placówki banków.

1. W Polsce przeprowadzono w sumie 104 badania w 27 bankach. Pod uwagę wzięto: Alior Bank, Bank Pocztowy, BGŻ, BNP Paribas, BOŚ, BPH, BPS, BZ WBK, Citi Handlowy, Crédit Agricole, Deutsche Bank PBC S.A., Eurobank, FM Bank, Getin Noble, Idea Bank, ING, Invest Bank, Kredyt Bank, Meritum, Millennium, Multibank, Nordea, Pekao SA, PKO BP, Polbank, Raiffeisen Bank, SGB.
2. W Bułgarii zlecono 52 wizyty w oddziałach: Allianz Bank Bulgaria, Alpha Bank, CI Bank, DSK Bank, First Investment Bank, MKB Union, Piraeus Bank, Postbank, ProCredit, Raiffeisen Bank, Societe General Express Bank, UniCredit Bulbank, UNITED BULGARIAN BANK.
3. W Czechach wykonano 32 badania w następujących ośmiu bankach: Ceská sporitelna a.s., Ceskoslovenská obchodná banka, a.s., Fio Banka a.s, GE Money Bank a.s., Komercní banka, a. s., Raiffeisen Bank, UniCredit Bank Czech Republic a.s., Volksbank CZ a.s.
4. Również na Słowacji zbadano osiem banków (32 wizyty): Ceskoslovenská obchodná banka, a.s., OTP Bank, Prima banka, a.s., Slovenská sporitelna, a.s., Tatra banka, a.s., Unicreditbank Slovensko, a.s., Volksbank Slovensko, a.s., VÚB banka, a.s.
5. Z kolei na Węgrzech (48 badań) wybrano 12 banków: Budapest Bank, Cib Bank, Citi Bank, Erste Bank, FHB, K&H, MKB, OTP Bank, Pannon Takarék Bank, Raiffeisen Bank, UniCredit Bank, Volksbank.

Na wszystkie przebadane banki:

- Trzy z nich posiadały swoje siedziby we wszystkich krajach, wziętych pod uwagę w badaniu (UniCredit Group, KBC Bank, Raiffeisen Bank International AG),

- Erste Group, GE Money, OTP Bank i Volksbank AG występowały w trzech krajach,

- natomiast Allianz, Bayerische Landesbank, CitiGroup, EFG Group, Intesa Sanpaolo i Société Générale – w dwóch krajach.

W pozostałych 29 instytucjach INTERNATIONAL SEVICE CHECK zbadało po jednej placówce – w grupie znaleźli się właściciele tylko jednego banku lub posiadacze banków w innych krajach, niewchodzących w zakres badania.

Cztery scenariusze wizyt

W każdym z krajów badacze skupili się na nieco innych aspektach wpływających na obsługę klienta – w sumie opracowane zostały cztery scenariusze, przy czym w każdym kraju wykorzystano 3 z nich (jeden ze scenariuszy był realizowany dwukrotnie).

W badaniu polskich banków INTERNATIONAL SEVICE CHECK postanowiło skupić się na bankowości korporacyjnej (a w szczególności ofercie dostępnej dla spółek z ograniczoną odpowiedzialnością) i temu właśnie zagadnieniu poświęcono połowę wizyt. Badacze sprawdzali czy klienci - małe, średnie spółki czy nawet korporacje, są dla banków tak samo ważne jak klienci indywidualni, którym z reguły poświęca się (również w badaniach) więcej uwagi.

Dwa pozostałe badania w każdym z banków oceniały obsługę klientów indywidualnych.  W szczególności skupiono się na kontroli wiedzy pracowników na temat oferty oszczędzania na emeryturę – interesowało ich IKE, IKZE, a w przypadku braku tych produktów w ofercie banku, klienci sprawdzali inicjatywę doradców i to, czy będą w stanie zaproponować inny produkt dedykowany długookresowemu oszczędzaniu.

Ostatnie badanie (ten scenariusz wykorzystały wszystkie kraje) to badanie tzw. Mobile Banking, w którym klienci testowi oceniali stronę www i kontaktowali się z bankami przez telefon, e-mail i czat (jeśli był dostępny).

W pozostałych krajach uczestniczących w projekcie rozkład scenariuszy badania był następujący:

1. Węgry (tak jak Polska) – oferta konta dla spółek z ograniczoną odpowiedzialnością (2x), oferta funduszy emerytalnych/długookresowego oszczędzania (1x), bankowość mobilna (1x);
2. Czechy i Słowacja – oferta funduszy emerytalnych/długookresowego oszczędzania (2x), oferta kredytu konsumenckiego (1x), bankowość mobilna (1x);
3. Bułgaria - oferta konta dla spółek z ograniczoną odpowiedzialnością (2x), oferta kredytu konsumenckiego (1x), bankowość mobilna (1x).

Do biegu, gotowi, start!

Zadanie klientów testowych działających na zlecenie INTERNATIONAL SERVICE CHECK polegało na odwiedzeniu wskazanego oddziału lub kontakcie elektronicznym
i telefonicznym z infolinią banku. Aby wizyty były wzajemnie porównywalne, wszyscy klienci postępowali zgodnie z przekazanym im scenariuszem. Żeby wypaść wiarygodnie, przed wizytą musieli zastanowić się, co dokładnie ich interesuje, jakie mają oczekiwania, a także zapamiętać listę pytań, które powinni zadać doradcom.

Klienci testowi podczas badania bezpośredniego w placówkach dokonywali kompleksowej oceny danego banku – zarówno wyglądu - czystości, porządku, prezentacji i zachowania personelu, jak również, co było najważniejszym przedmiotem wizyty, poziomu obsługi klienta, czyli wiedzy, kompetencji i uprzejmości pracowników.

W czasie badania klienci testowi sprawdzali kompetencje i zdolności sprzedażowe konsultantów na różne sposoby: w zależności od scenariusza musieli np. zapytać o koszty i prowizje konta/kredytu, dostęp online, poprosić o porównanie z innym produktem, sprawdzić, czy pracownik zapyta o dane kontaktowe do klienta oraz czy przekaże materiały i własną wizytówkę.

Klienci, którzy przeprowadzali badanie bankowości mobilnej, oceniali przede wszystkim wiedzę i kompetencje doradców, ale również czas i formę odpowiedzi (e-mail, czat) oraz łatwość dodzwonienia się do danej placówki.

Specyfika klienta testowego…

Spośród klientów testowych, zarejestrowanych w bazie INTERNATIONAL SERVICE CHECK, do badania wybrano osoby z doświadczeniem, w wieku powyżej 24 roku życia, o różnym statusie zawodowym, posiadających choć minimalną wiedzę o produktach bankowych.

Podział klientów pod względem płci był w miarę równomierny: 47,8% stanowili mężczyźni, a 52,2% kobiety. Najwięcej, bo niemal 2/3 wizyt (65,3%) zostało przeprowadzonych przez osoby w wieku 25-35 lat, 1/5 wizyt (19,8%) przez osoby w wieku 36-45 lat. Pozostałe badania przeprowadzili klienci w wieku poniżej 25 lat i pomiędzy 46 a 55 (po 6,3%) oraz osoby powyżej 55 roku życia (2,2%).

… i specyfika samego badania

Pierwsze badanie placówek bankowych metodą mystery shopping zostało przeprowadzone przez INTERNATIONAL SERVICE CHECK już w 2007 roku – wtedy pod lupę wzięto osiem krajów europejskich. Tegoroczny, zmodyfikowany kwestionariusz, wypełniany przez tajemniczego klienta po przeprowadzeniu badania, składał się z kilkudziesięciu pytań podzielonych na kilka podstawowych kategorii:

Dla wizyt w placówkach:

1. Wygląd - gdzie oceniano przede wszystkim czystość na zewnątrz i wewnątrz placówki, funkcjonowanie bankomatów, ogólną organizację banku - dostępność miejsc do oczekiwania na obsługę, ekspresu do kawy/automatu z wodą, materiałów dla klientów, itp.; oceniono też wygląd i pierwsze wrażenie, jakie robili na kliencie pracownicy.
2. Obsługa (pomoc i doradztwo) – tu skupiono się na poziomie obsługi w czasie całej wizyty, zrozumieniu potrzeb klienta, prezentacji dostępnej oferty, podkreśleniu jej korzyści i zalet; zwrócono też uwagę na powitanie oraz pożegnanie klientów.
3. Budowanie lojalności klienta – gdzie sprawdzono czy pracownicy proponują też inne produkty poza tymi, które interesowały klienta, czy przekazują im materiały do przeanalizowania w domu, czy zachęcają do ponownego kontaktu i przekazują namiary na swoją osobę.

Dla kontaktu elektronicznego i telefonicznego:

1. Bankowość mobilna – tu oceniono stronę www banku, jej czytelność i łatwość znalezienia informacji, kontakt e-mailowy (w tym czas i dokładność odpowiedzi na zapytanie), kontakt telefoniczny (ile czasu zajęło uzyskanie kontaktu z konsultantem, czy konsultant mówił wyraźnie, przedstawił oczekiwane informacje, odpowiednio powitał klienta i pożegnał) oraz kontakt przez czat (szybkość, forma, dokładność odpowiedzi).
2. Budowanie lojalności klienta – podobnie jak w kontakcie bezpośrednim sprawdzono, czy pracownicy proponują też inne produkty poza tymi, które interesowały klienta, czy udostępniają materiały do przeanalizowania w domu, czy zachęcają do ponownego kontaktu i przekazują namiary na swoją osobę.

Nordea Bank, Credit Agricole i Multibank w czołówce polskich banków

Średni ogólny wynik, jaki osiągnęły wszystkie badane placówki, to 81,2%. Rozkład wyników przedstawił się następująco:

Wykres 1. Ogólny wynik uzyskany przez banki

Miejsce na podium, biorąc pod uwagę ogólny wynik badania, wywalczyły:

- Grupa Nordea (94,6% - badane placówki Nordea Bank Polska),

- Credit Agricole (88,8% - badane placówki Credit Agricole w Polsce),

- Commerzbank (88,7% - badany bank – Multibank Polska).

Przyglądając się jednak rankingowi banków (nie zaś ich właścicieli) – widać, że najlepiej wypadły:

- placówki Nordea Bank Polska (94,6%),

- czeski UniCredit Bank Czech Republic a.s. (94,5%),

- bułgarski Societe General Express Bank (93%).

W Polsce, zgodnie z powyższym rankingiem najlepiej wypadły:

- Nordea Bank,

- Credit Agricole,

- Multibank.

Analiza poziomu obsługi we wszystkich badanych placówkach w pięciu krajach europejskich skłania do wniosku, że najwyższy poziom obsługi zaprezentowali bankowcy (w kolejności):

- w Czechach (87,5%),

- na Węgrzech (83,8%),

- w Polsce (80%),

- w Bułgarii (79,7%),

- na Słowacy (77,6%).